尺有所短,寸有所长
物有所不足,智有所不明

圣人的洞见与流氓的经验

硅谷创投圈教条里这句「fake it until you make it」本无甚大错。问题是当下太多人沉溺于「fake」,却忽略了付诸「make」。

我最近有一个发现:去年和前夜有两篇 10w+ 爆款文,讲腾讯没有梦想,和百度搜索已死。翻看两作者此间的其他文章,同样的互联网热门公司和人物时评,同样不乏实证调研、史料回勘、旁征博引、内幕深喉,但阅读量通常难及 10w+ 十分之一,常年都是数千。

所以一个令人沮丧的结论是——大家真正买账的不是你苦心孤诣经营的独立思考和内涵深度,大家要的不过是一个宣泄情绪的出口、一个足够醒目的标靶罢了。

这种「Aha Moment」的顿悟感,从去年「增长官」内容创业至今,绵延不断,且言传不如身教,看十篇经验总结不如踩一次坑。

所以很长一段时间,我带着团队同事隳突猛冲,掌劲雄浑,却未必击中命门,而看着别人只用绣花针轻刺穴位,就激得读者一阵高潮,好生羡慕。我只能自我安慰:目标不同,打法就不同,你打肉盾跟打法师能是一个走位吗?

事后想想,对于一招鲜吃遍天的才子型玩家,真的可以做到就一个走位,且每次有不同的风骚。运用之妙,唯手熟尔。相比于做 to C 产品,初尝内容创业,我还是太年轻了。所以自嘲「傻逼老板」,我们是认真的,最可怕的是傻而不自知。

今天这篇文章,源自年终公司内部年会复盘的部分总结(脱敏脱水)。我将内容创业以来值得沉淀的经验感悟,结合所见所闻,以及一直以来成功指导我行动的价值观、原则方法也融入了进来。

作为资本寒冬成功连续融资的幸运者,希望我领悟的这八点(仔细读到最后其实岂止八点)能成为你 2019 的创业、工作、生活的避险指「难」。

这大半年,我究竟收获了哪些感悟呢?

一、你只有先证明自己有能力得到,才有资格说自己根本不在乎

人生就是不断给自己打标签,然后不断给自己撕标签的过程

你初出茅庐,希望自己是成为「XXXX 明星项目的 PM」;自立门户单干,不论成败与否好歹成了「XXXX 公司创始人」,创业屡战屡败,美其名曰「连续创业者」;创业略有起色,八方呼应邀你去当「资深创业导师」,舞文弄墨攒出本书,甭管卖的数量有没有过三位数,这年头都敢管自己叫「畅销书作家」;你只会搬运前人思想胡侃烂造,也可以顶着「XX 理论提出者」的头衔招摇撞骗,总有能收割的群体。

我一度对头衔汲汲以求,后来这种看多了也就倍加鄙视。直到发现行走江湖,别人对你的第一印象只可能是几个道听途说的 Tags,于是几年前我为自己划定一条 priciple——「你只有先证明自己有能力得到,才有资格说自己根本不在乎」。

在这条原则多年领航下,我喜提几个光环,比如 2018 年得了「福布斯 U30」。怎么说呢,喜忧参半,既让「每天早上醒来,如果我的名字没有出现在福布斯,我就起床去上班」的段子成为现实,成功在 30 岁大限到期之前兑现了曾经的豪言,但也因为日益通货膨胀的福布斯头衔颁出量,而对它的含金量不再苟同。我甚至没有参加颁奖聚会,也懒得交钱认领一本纪念册,这事就这么翻篇了。

但我毕竟还是得到了。它成为了我未来开拓全新市场、触达未知人群的敲门砖。

再比如,我现在就有资格居高临下地俯瞰新华书店的营销/运营/创业/互联网类货柜,傲娇地说一句「在座的各位都是垃圾」。你想卖啊?我教你啊。

说到「畅销书作者」(我应该算是真的那种畅销吧),也是我的标签之一。但为了维持这个标签,我曾自觉或不自觉地参与了大大小小活动,为各家站台,时常抛头露面。

这种状态一旦启动,就如同滚雪球,越来越多,会让你眩晕在镁光灯和麦克风营造的幻象中,真觉得自己是个被人需要、有头有脸的人物。来者不拒只是为了感动自己。但你可能只是活动筹办方嘉宾名单上的一个备选项,逮到算赚到。你付出了 100%,别人只当你是 1%。

受众也不会因为你是谁而记住你,只会通过你的输出(以及是否能持续稳定输出)来 judge 你。我的输出产量减少,部分原因正是来自参与了太多无谓的活动,耽误了思考和写作的时间。所以这种躺在功劳簿上吃老本的煊赫标签,毫无意义。我不想活成六小龄童。

所以从今天起,请对外的商务同学帮我挡掉一切非重要、非必要的外务活动邀请,特别是不能直接给公司带来营收的那些,我根本不在乎。

专心扎根做业务,将有限的精力用在我们自己的事情上。所有需要我本人亲自抛头露面的公开站台、演讲、分享、座谈,都只跟我们自己的客户合作,不再提供免费服务。这既是对投资人的负责,更是对我们自己的时间负责。

时间有限,要对社交吝啬,对阅读慷慨。

二、如果你只读每个人都在读的书,你也只能想到每个人都能想到的事

我最近一直翻看 2012-2014 年期间收藏在印象笔记里的创投媒体文章,有一些如今看来真是字字珠玑,奉若圭臬。

只可惜,在中国创业浪潮四起的浮躁年代(有多浮躁?大家读完可以自行去搜我以前一篇广为转载的拙作《望京的妄境》),人们的注意力被连续融资、行业大会的喧嚣声浪分流,深度思考、谨小慎微者反倒在商业上敌不过「撸起袖先开干」的烧钱莽夫,美国那一套如何戴着镣铐跳舞的踏实方法论,在这篇被热钱灼烧的热土上没有用武之地,只能看上去很美。

如今风口变换、两极反转,流量红利殆尽、资本热钱烧光、政策法规收紧、行业巨头垄断的格局业已形成,我们是时候翻看一下五年前、八年前美国创投圈的思考精华了,很多变得比当初更适用于当下的国内环境,也没那么多人为炒作的无用概念。

反倒是老美,学会了如何向国人仿效鸡贼,花钱买皮肤、暗通黄赌毒、无尽信息流、数据扒底裤,一套一套 6 得飞起。我看到连 Tinder 都在 Instagram 投广告,说自己是「海外的探探」,堪称从「Copy to China」到「Copy from China 」的真传典范。

另外,如果一个人每天的阅读涉猎只停留在微信朋友圈,那我觉得你就可以被踢出我的朋友圈了。

如果说开放式的社交网络是围观猴戏的看台,那么封闭式的社交网络就是沆瀣人性的阴沟。你的朋友圈没那么多有价值的信息,偶尔关闭体会一次「当代出家」,你会发现根本没什么损失。

三、圣人的很多洞见,来自他们当流氓时的经验 

罗胖总结爽文开篇三要素:终极目标,进阶路径,和作弊器。

这其实相当符合我当初写《增长黑客》这本书的套路(尽管我是无意识的):一上来第一章刻意卖给你创业成功的愿景,后面几章分成 AARRR 给你层层递进的心法,每章里大量充斥着「知其然不知其所以然」的小 tricks、hacks。结果这本书卖疯了。

回看做内容创业这半年,我们其实一上来没有延误曾经误打误撞成功的方法论,而试图另辟蹊径,迎合受众和流量,寻找新的 PMF。为此我们先后试探过各种文风,包括深度访谈、试验复盘、行业评论、海外翻译等。

这就导致你作为内容创业赛道的后发者,既拼不过新闻媒体科班出身的内行人,也打不过半路出家路数野蛮的投机者,夹在二者之间,首鼠两端,东施效颦,行文飘忽,风格摆荡。最终有的试验成功,有的失败,却也会模糊我们在受众心智中的定位。

直到上周,我看完另一个罗胖的发布会,按捺不住心中躁郁,回归擅长的风格,连夜撰写了一篇探讨逼格审美与产品指标增长之间关系的文章,惴惴不安点了推送。很快,我看到朋友圈和社群留言,大家对我这种文采横溢+犀利吐槽+卖萌刷宝+硬核增长的风格,颇为买账,阅读点赞指标也更胜以往。

我想,这就是真诚+直抒胸臆不做作+为他人创造价值+先破后立,共同作用的力量。同样符合我当年写的《增长黑客》的风格。原来,这群读者一直都在那里等你,谜底就在谜面上。我渐渐找回了码字的初心和动力。

草莽野寇起家,稍微有点被人认知,立马急着洗去往日痕迹,做清涟状、装高大上,没必要。圣人的很多洞见,来自他们当流氓时的经验。认清自己在哪个 level,持续输出高于自身 level 的产品,就足够你出圈了。

这一顿折腾也让我对 PMF 有了更多的感悟,发了条朋友圈:

PMF(aka Product Market Fit,产品契合市场),这两年一直给人培训给人普及,私底下认为「产品符合市场」是一切商业逻辑的题中之义,没什么玄妙,也应不难达到。最近越来越意识到,知易行难,君不见那么多项目烧钱亿万、红极一时,终未达成 PMF 而崩塌,这背后的难度在于,你必须时刻自省,打破路径依赖、摒除商业洁癖、调整预定赛道、跃迁窗口红利,还得有原则地逢迎,有脊梁地枉屈,有底线地作弊,有坚守地叛离。总之,要战胜的不仅是市场和竞品,还有认知、心魔、凡俗论调、普世价值观。后者难上百倍。

四、重剑无锋,学会藏拙

写书之后两年鲜少网上倾吐观点,也不屑消费自己博取点击。曾经挥斥方遒指点江山的中二少年,变得噤若寒蝉。除了愈发自觉井底之蛙,也多了一层利益牵绊的考虑。

羡慕那些可以肆意畅言的评论家们,今天你没有梦想,明天它做不成社交。

(真格基金合伙人 @yusendai 在群里评价这种论调:「按照这种逻辑,扎克伯格机器人变身侵害隐私,苹果库克铜臭商人,亚马逊贝索斯乱搞胸无大志,谷歌已变成邪恶帝国帮凶,特斯拉创始人只知道泡妞吸大麻,腾讯没有梦想,百度已经完蛋,阿里马云已退休」。)

但你既然这么洞若观火,为什么没有更多利益关联者来牵绊堵嘴,让你对什么能说、什么不能说掌握分寸呢?是不是真正能被大佬利用的资格和能力都没有,才只能躲在网线后面敲砸键盘宣泄怀才不遇之愤?

纵使文章惊海内,纸上苍生而已。书生论世的轻豪之气,必须历经现实沉郁打击。人之所以言之凿凿,是因为知道的太少。

芥川龙之介写过一句话:「所有神的属性中,我最同情的是:神不能自杀。」这句话再直白精炼点,我理解成「医者难自医」。

为此我们应该多动手,少动嘴,重剑无锋,学会藏拙。

我要求各位团队同事在日常组稿、选题、采访,乃至结交、识人时,更多向「成事者」讨教一手经验,而少听「信息二手商贩」动不动发明的耸人听闻的新概念。

五、资本寒冬是明确边界、辨别有效动作的黄金时机

当年愣头愣脑追潮创业,年轻却觊觎整个世界,浮躁却想参透生活,自认为「胸中有丘壑,立马振山河」,唯一的优势是尚有锋芒时能全力以赴一次。得失对半,总体来说失大于得。哪个年轻人又何尝不是如此呢?世上的事情都经不起推敲,一推敲,哪一件都藏着委屈。

坦率说,我以 2015 年出道的「畅销书作者」身份,选择 2018 年从自媒体领域切入创业,起了大早,赶了晚集,错过了整个赛道最黄金的发展机遇。下半年还因为微信种种傻缺的产品策略调整,和众所周知的大环境变化,从愚昧之巅到绝望之谷,很难再吃到红利,低垂的果实早已被摘干净。

但好处是,尘埃落定之后,才能让你看清楚自己真正的能力边界在哪里,而不是外因加权给你带来的 buff:

  • 比如,我绝对不属于看时机最早最准并且敢疯狂 all in 的那类风险偏好者,否则我新媒体创业时机也不会那么晚。为此我必须有意识地抬头看天,从机制上保证我有适度冗余的时间来放空发呆,而不是苦哈哈地每天低头走路、埋头在创业细节中不能自拔;

  • 再比如,我也不是最擅长跟形形色色的 C 端用户打交道那一类人,我拒绝毫无目地聊天打屁,这是我早年 geek 时代的积弊,不然我也不会去研究怎么靠代码来 hack 增长。所以在保证服务好付费社群用户的基础上,我必须克制无效社交,对免费用户仁至义尽;

  • 再再比如,我对洞察女性不够深入,如何巧妙地在文章里煽动情绪、激发女性同胞共鸣,我从来没有刻意为之,无形之中减少了很多点击率。在这方面我就很佩服郭敬明作为文字商人的敏锐度;

  • 再再再比如,我热衷阅读小众媒体,对大众追捧的热点有先天性抵触,这个问题严重性,往小了说,是无法了解主流人群的内容偏好,错失蹭热点事件的流量,往大了说,会跟很多更高层次的生命体验失之交臂。我正在努力做一个能够眼观六路耳听八方的非主流小众(我真是好欣赏多抓鱼/公路商店运营团队那种屌萌屌萌的风格)。

每个人活在自己的时区,遵循自己的路径前行。不要因为偶然踏入别人的花园,就以为自己收获了整个春天。

经济繁荣时,跳梁者众,资本寒冬了,巨浪淘沙,幸存下来的那些往往不是在台面上最手舞足蹈的那个,而是私底下有效动作最多的那个。

我们要明白自己的能力边界,在甜蜜区击球,单位时间内做更多有效动作。

六、「人生发财靠康波」,追赶康波靠连续性

投资圈有句话叫「人生发财靠康波」,讲的是康波周期如何左右一个人的前程大运。绝大多数初出茅庐的新社会人,总会错过人生第一个康波。在追悔莫及后,变得更热衷追赶风口、急功近利。

然而经过移动互联网整个兴衰周期,从增量时代进入存量时代后,我重新翻看那些屹立不倒的成功人士,发现在我所熟知的朋友中,职场开挂顺风顺水、创业成功君临巅峰的家伙,往往在发展轨迹上有很强的「连续性(consistency)」,也就是不轻易当追风口的猪,在自己长期看好的领域持续深耕。

哪怕前一个项目夭折,下一个项目依然生发于前一次的成功经验之上,而不是随便来个一百八十度大转弯的方向。为此他们很可能背负逆势而动的「罪名」龃龉前行数年,内心焦灼,天人交战,饱受来自员工和投资人的质疑,甚至一度自我怀疑,但最终他们还是追上了新的周期,迎来了新的发展机遇,比如:

  • 七八年前做云计算的团队,如今正值企业级市场爆发的前夜;

  • 互金、P2P 浪潮的淘金者,在区块链最鼎盛的日子里同样疯狂收割韭菜;

  • 做人工智能脏活累活起家的老同事,读着《毛选》挨过了最难的创业初期成就了如今的独角兽;

  • 坚守 O2O 赛道、曾亲自参与线下发传单/送货物乃至打群架的某增长黑客,成了新零售这一波炙手可热的资深专家。

还有我曾经毕业后效力的盛大创新院,人才济济,孵化出了「WiFi万能钥匙」这样的独角兽。如今这款下沉市场最受欢迎的非 BAT 系工具,正在凭借自己的流量优势,默默朝着资讯、阅读、IM 等方向攻城拔寨,潜行狙击。

背后的商业逻辑和版图构筑,异常清晰,也从来不是什么秘密,因为这都曾经是盛大早期走过的老路,陈大年老板想必走得驾轻就熟(我看马上就要放卫星了,字面上的卫星,祝贺)。老兵进入新战场,剿灭一帮趋势党。

所以虽说「选择比努力重要」,选完了对的大方向,就请沉下心来花时间深耕。Time will tell。时间本身就是难以复制的壁垒。请各位员工谨记和努力。

七、被人利用是褒义词,你赚小钱的前提是帮别人赚大钱

新媒体创业,本身如何商业变现是难题,成功的探索往往意在画外,不靠媒体本身赚广告费的小钱,而是转型电商、自研产品、强化服务、布局新零售。

一方面,这不代表我们要轻视日益萎缩的新媒体创业环境,瘦死的骆驼比马大,在低投入成本的获客渠道里,新媒体仍然是 ROI 最高、不可控变量最少的一种。最根本的阵地还是要掌握一块。

另一方面,媒体只是我们的切入点,我们为创业型团队和谋求增长的成熟企业带来的价值,要靠更多输出文章观点之外的形式来实现,这在眼下经济环境里,就要强调刺刀见红、立竿见影,而不只是潜移默化、集腋成裘。

LTV 要跑过 CAC,前提是我们合作的伙伴要先能保证「长久 LT(life time)」才能榨出「V(value)」。成就你的伙伴很重要。资本寒冬,我们更要急人所急。

分享一个有价值的数据:上周我们为一家 SaaS 合作公司推送了一篇极具阅读性的植入广告文章,最终广告效果爆棚,直接带来了近百条销售线索,转化成绩是他们自有渠道最好数据的 7 倍,我们光靠这一条推送,能获得的潜在销售线索分成收益是 14 万。

再分享一组信息:去年年初,我和合伙人决定创业做这家公司,很快就在春节前后收到了来自种子投资人的打款,保证我们如期启动;随即,5 月我们就获得了天使投资,让一切开始走上公司化运营的正轨,也验证了我们的种子人的眼光;仅仅三个多月之后,9 月我们又获得新的投资人的垂青,短短半年不到估值又翻了一倍,帮种子轮和天使轮的老投资人又都赚了钱,虽然还只是在账面。

在资本寒冬里,这样的融资节奏也算是奇迹,以至于有些在种子/天使轮放过我鸽子的投资人,直接在微信上自嘲「我是傻逼」。

我无意于羞辱任何人的眼光和格局,因为我们也才刚开始创业,账面上的估值和实际赚到多少钱没有半毛关系。为了保证最新「接盘」的投资人利益,让新老利益关联方持续赚钱,在忙完这一轮融资后,短期内我们不再接受新的投资,要以迎战寒冬的姿态,埋头做事了各位。

八、过去这一年其他零散感悟

  • 功业是个人言辞的最好背书。做驭龙者,而非授屠龙术。——有感于开年两场全民演讲受待见程度的天差地别。

  • 发现「刻意拖延」的一大好处是,不但能在 deadline 前激发最大斗志和紧迫感,还有助于思考什么是杠杆率最高、一箭多雕的事,从而实质上节约了更多时间。

  • 在弱肉强食的动物世界里做不了一株遗世独立的植物。在成为潜藏幕后的射手之前得扮好嘲讽集火的肉盾。#创始人的本命#

  • 「你必须十分努力,才能看起来毫不费力」。两者颠过来说似乎也没错,甚至是更理想的人生境界。

  • 做 to B 的想做 to C,做 to C 的想做 to B。做线上的觉得流量机会在线下,做线下的觉得流量机会在线上。#人间观察#

  • 整理翻看六七年前记录在 Evernote 的生活手记,方晓得现在什么叫遗失雅兴,忘却诗意。 

  • 科技增熵第一定律:卡在地铁闸机口耽误别人时间最久的,永远是那些刷手机过闸并以为这样能节省时间的人。

  • 晚上听了梁宁老师的产品哲学直播课,产品理解之外最大的收获是学会了管「向用户收费」叫「加入价值网」。不学会点道上的话我断然是整不明白知识付费的。#记skr的一天#

  • 这个行业有意思的地方在于,当初你求爷爷告奶奶见投资人找钱,对方投资经理对你横眉冷对目光如炬,这会儿经济不好这位投资经理跳槽去了创业团队,看你搞了一场增长大会,低三下四摧眉折腰舔着脸问你一次次要免费票希望到场学习,说公司没购票预算。所以说不要把平台能力当成你的个人能力。#FML#

  • 「打不过就加入」。创始人就要有多出来卖的觉悟。

  • 「有人选择成为巴甫洛夫的快乐狗,有人选择成为斯金纳寻求刺激的小鼠,有人选择做归属于自己的人,受苦受难,要真实的幸福,求自由的快乐。有的人,选择做第三种人,又希望其他人都是前两类。」(摘自甲子光年)

  • Read more write more, think more and be more.

  • GH 教条里这句「fake it until you make it」本无甚大错。问题是当下太多人沉溺于「fake」,却忽略了付诸「make」。#自警#

  • 近日重读《Principles》思考自己快速上手领域学习曲线最快的方法有哪些,发现其中一条是「观摩他人的失败集锦」。比如建立公司读《大败局》《股权战争》,学开车fo @交通事故video,打游戏有各种 WTF Moments,不想意外身亡追 Failarmy。好想找人交流「你的专业领域在哪里能看失败集锦」?

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原文始发于微信公众号(互联网er的早读课):圣人的洞见与流氓的经验

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